Kva er innhaldsmarknadføring? Kvifor blir det meir og meir vanleg? Og kva er eigentleg forskjell på reklame som etterliknar journalistikk, og skjult reklame?

Det går dårleg for norske avisar. Det er i alle fall det ein får inntrykk av kvar gong ein ser overskrifter om oppseiingar og sluttpakker for ein mengde journalistar. VG kunngjorde i år at dei må kutte 40 årsverk og leggje ned lokalkontora sine. Liknande ting skjer med Dagbladet og Aftenposten, og det ser ikkje ut til at denne trenden vil snu med det første.

Salet av papiravisar går dårlegare, noko som ikkje er så uforventa i 2016. Vi brukar alle meir tid på nett, og då nyttar vi oss heller av digitale løysingar, i staden for å betale ekstra for ein fysisk kopi av det som i praksis er gamle nyheiter. Ein får ikkje alle desse lesarane inn på digitale abonnement, og mindre betalingsvillige lesarar fører til at aviser må satse på reklameinntekter. Men kva slags reklameinntekter? Det er veldig enkelt å innstallere adblock i nettlesaren sin, og når var sist gong du klikka på eit reklamebanner som kom opp ved sidan av det du er oppteken av? Norske mediehus veit dei må bli meir kreative når det kjem til reklame, og det er her innhaldsmarknadsføring kjem inn.

Innhaldsmarknadsføring er ganske enkelt reklame som liknar redaksjonelt innhald, og i denne samanhengen er det prat om nettaviser. Det slektar ganske nært på sponsa innlegg bloggarar har, men er som regel skrivne av eksterne, ikkje av sjølve redaksjonen, i alle fall i Noreg. Ein del av poenget er at forbrukaren skal få betre innhald som ikkje forstyrrar lesaropplevinga når dei er inne på ei nettavis. Eit eksempel er VG partnerstudio sine artiklar som ikkje har noko kopling til VG-redaksjonen, som publiserer innhald under «Familieliv» og er sponsa av Rema1000. I følgje forbrukarombodet skal all reklame vere merka slik at det tydeleg kjem fram at det er reklame, ikkje legitim journalistikk som er ein del av resten av avisa. Det er her problemet kjem inn.

For kva er «god nok» merking?

VG har blitt felt på skikkeleg merking av Pressens faglige utval fleire gongar. Det var vanskeleg å skilje mellom sponsa innhald og redaksjonelt innhald. I dag nøyer dei fleste seg med ein merkelapp gjerne øvst på sida, eller som ekstra tekst på facebookinnlegget der det står SPONSA INNHALD, eller noko liknande. Men det varierer frå mediehus til mediehus, og dette bidreg til at folk har problem med å sjå forskjell på redaksjonelt innhald og reklame.

Dette er problematisk, fordi forbrukarane treng å vere klar over dette skilet dersom dei skal kunne bruke god kritisk sans mot reklame.

I VG sitt tilfelle var det ikkje nok at det sto «Produsert av VG Partnerstudio» og ein «Hva er dette?» lenke ein måtte klikke på for å få forklaring. No står det tydeleg «Annonsørinnhold», sidan det er noko folk lettare kjenner att. Kanskje folk lettare kunne gjere skilet dersom det blir klarare retningslinjer, så lesaren blir vann til uniforme signal på at det er reklame. Dersom dette faktisk skjer er det ein fordel for alle partar. Forbrukaren slepp plagsamt innhald, og får heller informasjon i ein enkel og godt utarbeidd sjanger. Mediehusa får meir trafikk på reklamane sine, og tener meir.

Likevel må ein spørje om det eigentleg er nok å ha tydeleg merking av innhaldsmarknadføring, når heile poenget er at det skal likne ein avisartikkel, og dermed låne litt av truverdet til pressa. Dette kan vatne ut tilliten til den frie pressa. Eit eksempel på korleis dette kan skje er når vi får politisk reklame som tek eit slik format. Ved førre lokalval kjøpte Arbeidarpartiet i Tromsø spalteplass i Nordlys. Dei hadde eit portrettintervju av ordførarkandidaten, betalt og produsert av AP, men i ei lokalavis, ikkje på partisidane der slikt kanskje elles hadde høyrt til. Ei god uavhengig presse er ein grunnleggjande institusjon i eit demokratisk samfunn, og dersom politiske parti nyttar seg av liksomjournalistikk for å auke truverdet sitt kan det få større konsekvensar for demokratiet vårt enn når kommersielle aktørar gjer det same.

Eg veit ikkje korleis ein skal løyse den økonomiske knipa pressa er i, men innhaldsmarknadsføring må nok utgreiast og utforskast meir dersom vi skal vere sikre på konsekvensane det kan ha for forbrukaren og pressa. I Onsdagsdebatten skal vi gjere nettopp det. Velkomen til Chateau Neuf og debatt onsdag den 9. november kl.18.00!