Med sex på plakaten på Klubbscenen, onsdag 23. september kl. 18:00
«Denne gangen mente vi at rumpa kunne fortelle en historie», sier Det Nye-redaktør Karine Thyness om forsiden som viser en lite tildekket Caroline Berg Eriksen. Vi forbrukere blir stadig utsatt for lettkledde kropper gjennom reklamefilmer, plakater og sosiale medier.
Er vi blitt så herdet at vi ikke lenger klarer å skille mellom hva som er greit og ikke? Hvor går grensen for hva som er etisk forsvarlig i markedsføring?
Det siste året har vi sett flere tilfeller av om- diskuterte reklamer. I oktober 2014 valgte selskapet Midsona å trekke en kampanje etter klager fra for- brukerne. Kampanjeplakatene, som hadde vært vellykkede i Danmark, ble av flere i Norge sett på som et gufs fra fortiden. Reklamen viser en tegnet kvinne som ligger på ryggen og ser forførende bakover, med teksten «Visse ting går aldri av moten». I høyre hjørne er et par tuber med salven Mentholatum, produktet reklamen skulle fronte. Selskapet sa den gang at de ikke så på reklamen som en seksuell fremstilling. Til NRK forklarte Vibeke Blix Stensland i Midsona at poenget ikke var at reklamen skulle være seksuell, men retro. Kvinnen på bildet var tross alt tildekket.
«Vi ser ikke på dette som en seksuell framstilling. Reklamen har gått med suksess i andre land. Hun er tildekket»
– Vibeke Blix Stensland til NRK
Samme år reagerte seere på Gildes reklamefilm for kjøttpålegg, hvor de mener det antydes til at en mann og to kvinner har hatt trekant-sex. «Vi har ingen fasitsvar på hvordan det skal oppfattes, og ønsker at seerne skal tolke filmen selv», sier informasjonsdirektør Elin Ytterdahl Tohje til dagen.no. Likevel er budskapet relativt klart: å våkne opp med én dame i senga er en god dag, å våkne opp med to damer i senga er en veldig god dag. Mannen i reklamen er i tillegg plassert godt påkledd i midten av skjermbildet, mens de to damene står på hver sin side av han, henholdsvis ikledd en skjorte og et lite håndkle. Forbundsleder Elisabeth Rusdal i Norges Kvinne- og familieforbund reagerte, og uttalte at alle har et ansvar for grensesettingen i samfunnet. Når reklamer blir møtt med reaksjoner, men selskaper ignorerer disse reaksjonene, hva slags signaler sender de til forbukerne?
Er det dermed slik at kommersielle selskaper nekter å ta ansvar? Ifølge markedsføringsloven skal «annonsør og den som utformer reklame sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann». Objektifisering og seksualisering av kropp er altså ikke lov, og reklamer med lettkledde kropper som ikke står i sammenheng med produktet kan derfor være lovstridig. Forbrukerombud Gry Nergård sier at ombudet likevel ikke mottar mer enn ti til tjue klager hvert år, og at fokuset på kropp og sex i Norge er lavere enn i mange andre land.
I tråd med forbrukerombudets uttalelser er det lett å hevde at sex i reklame ikke er så veldig problematisk. Vi er vant til å se kropper i reklame, vi blir utsatt for det konstant, og reagerer svært sjelden når det skjer. Flertallet av reklamene kommer i tillegg fra utlandet, og der kan verken lover eller regler endres etter den norske forbrukers preferanser. Det at man ikke ser en løsning på problemet, kan gjøre at man gir opp før man har vurdert hvor stor problemstillingen er.
Så vi må spørre oss selv hvor grensen bør gå. På 90-tallet fikk H&M enorm oppmerksomhet for store plakater av kjente skjønnheter i undertøy. Bilførere kjørte av veien og det ble diskutert hvorvidt kampanjen var trafikkfarlig eller ei. I dag reagerer vi ikke lenger på at lettkledde kropper florerer på reklamer for både parfymer, smykker og andre tilbehørsvarer. Det er også færre medieoppslag med reaksjoner på lettkledde menn enn det er for lettkledde kvinner, selv om vi begynner se tilfeller av det òg.
«For deg som ikke trenger penisforlenger – men en robust bil som har plass til alt utstyret ditt»
– Reklame for Subaru
Er det greit å vise hud for å selge hva som helst? Hva gjør det med samfunnet vårt at så mye markedsføring spiller på sex? Skyver vi stadig grensen for hva som er etisk akseptabelt? Hva om vi aldri stopper?
Onsdagsdebatten har dessverre ikke lykkes med å få tak i representanter fra reklame- eller magasinbransjen til den planlagte debatten 23. sepbember. Dette er kanskje et tegn på hvor viktig, og betent, temaet sex i reklame er. Hvis de som står bak seksualisert reklame ikke vil møte opp i debatt og srgumentere for deres synspunkt, hva sier det om etikken bak deres begrunnelser?
Grunnet fraværet av reklamebransjen inviterer Onsdagsdebatten i stedet til samtale om sex i reklame 23. september. Forbrukerombud Gry Nergård og professor ved Markedshøyskolen Runar Døving stiller, og vi er sikre på at de to i samtale kan gjøre oss litt klokere på temaet. Så kan vi forhåpentligvis svare mer konstruktivt neste gang noen spør om den der forsiden med Caroline Berg Eriksen egentlig var så himla farlig.
